360极限承压

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  输掉“3Q大战”的周鸿祎,就像是输掉“官渡之战”的袁绍,不甘于丧失霸权的命运,却免不了饱尝失败的苦果。近年来360屡次尝试转型移动互联网而不得要领,在顶级互联网巨头的阵营中明显掉队。

  2017年互联网广告市场释放一大波红利,2018年360签下业绩对赌协议借壳登陆A股,两年间360迎来一段难得的业绩增长期。但是2019年以来互联网广告市场进入存量博弈状态,360市场份额持续萎缩,业绩增长乏力。

  今年受疫情影响,互联网广告投放预算进一步削减,360核心的广告业务接连遭遇打击,整体业绩表现持续低迷。作为业绩对赌期限的最后一年,360今年的业绩经营遭遇到有史以来最严酷的考验。

  更严峻的问题是,错失移动互联网红利,已经让360的C端业务发展陷入落寞。在当前大力进军产业互联网的当口,如果360不能顺利通过眼前的“致命弯道”,恐怕未来再难重回互联网中心。

  财报显示,今年前三季度,360实现营收79.74亿元,同比下降16.26%;归母净利润17.07亿元,同比下降67.03%;扣非净利润为14.97亿元。

  之所以业绩下滑如此严重,主要是因为360最为核心的收入来源互联网广告及服务业务持续遭受打击。正如前文所言,自互联网广告市场进入存量竞争阶段之后,360因为竞争力不足市场份额不断萎缩。雪上加霜的是,今年疫情又导致360主要客户的广告投放预算进一步削减。

  2019年以来,360的互联网广告业务及服务收入已经进入负增长状态,2019年全年实现收入97.25亿元,同比下滑8.76%。今年上半年更是大幅同比下降29.76%至32.99亿元。进入三季度,360互联网广告业务的颓势也并没有扭转。

  不过在互联网广告业务之外,360其余两项主要业务的表现都不乏亮点。以游戏为代表的互联网增值服务业务,在今年依然能够维持住增长势头;而在今年连续发布多款智能硬件产品之后,其智能硬件业务也能维持住两位数的涨幅。可惜互联网广告不仅是360的营收支柱,也是其主要利润来源,其余两项业务的亮眼表现,并不能挽回360前三季度业绩的整体颓势。

  更加棘手的问题是,作为签署业绩对赌协议期限的最后一年,2020年360的业绩表现,关系到其是否会因未能实现业绩承诺而赔偿现金。而前三季度糟糕的业绩表现,无疑会对其四季度的业绩造成巨大的压力。

  2017年11月,360谋求A股借壳上市时与借壳方江南嘉捷签署了《业绩承诺及补偿协议》(即“业绩对赌协议”)。根据业绩对赌协议规定,2017年至2020年,360科技扣非净利润需要分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元,合计达130.5亿元,否则,需要进行股份及现金补偿。

  2017至2019年,360连续三年超额完成业绩承诺,累计超额完成业绩承诺12.86亿元。三年扣非净利润分别为27.52亿元、35.68亿元、38.66亿元,总计达101.86亿元。根据业绩对赌协议规则,2020年360必须至少完成28.64亿元的扣非净利润。

  但前三季度360只完成了14.97亿元的扣非净利润,也就是说,在接下来的第四季度,360必须要实现13.67亿元的扣非净利润。对于360而言,这几乎是一个不可能实现的目标。

  过去360第四季度扣非净利润最高的纪录也才是10.54亿元,离13.67亿元还差不少。今年360互联网广告业务严重受挫,想要完成这个目标当然会变得更加艰难。

  另外据财报计算可知,2020年前三季度,360的扣非净利润率为18.77%。以此为参考,要想完成13.67亿元的扣非净利润,那么第四季度360需要实现72.83亿元的营收才能完成对赌协议。这个数额已经非常接近360今年前三季度的营收总额79.74亿元,要实现这个目标实在太难。

  如果360兑现不了业绩承诺,其实问题也不大,不过就是要赔钱。然而现在360现金储备充裕,赔偿现金不是难题。据财报显示,目前360公司现金储备超过200亿元。

  但问题的关键也并不是360需要赔多少钱,能不能赔得起?关键是在360无法完成业绩对赌协议的背后,其到底面临哪些经营困境,未来又该如何破局?

  业绩持续萎缩,以至于无法完成业绩对赌协议;投资者信心丧尽,股价从六十多跌到十几块,市值从4000多亿跌到1000多亿。360面临的这一系列困境,从根源上来看,都是因为其在消费者互联网领域错失了移动互联网红利。

  从PC生态到移动生态的转变、手机厂商软硬件能力不断提升,让360的核心安全技术能力,在消费者互联网市场大都失去用武之地。而360在此基础上发展起来的互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件三大业务,自然就会像无根浮萍,核心竞争力越来越弱。

  首先,受到影响最直接的就是360的互联网广告业务。存量时代,互联网广告市场竞争不断加剧,360因为核心竞争力的下降,受到的压力只会越来越大。

  其次,互联网增值服务业务除游戏之外乏善可陈。而360包括游戏在内的互联网增值服务业务,其实也扎根在核心安全产品的基础上,如今基础不稳,游戏等增值业务的发展变得更加急功近利。

  最后,360的智能硬件业务发展相对较好但利润微薄。持续不断地发布各种硬件产品,让360的硬件业务收入增长,维持在一个比较高的水平上,但360的做硬件,避免不了现在做硬件毛利率较低的通病,短期来看无法为其贡献太多的利润。

  总而言之,360想要扭转其在消费者互联网市场的不利局面,就必须挖掘出新的核心驱动力。但短期之内想做到这一点,显然是很难的。

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